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以廣告推公益,彩繪繽紛人生

出處/ 2004年12月號/第223期 
採訪整理/
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以廣告推公益,彩繪繽紛人生

人稱「廣告教父」的賴東明,卸下聯廣董事長一職後,對社會關懷絲毫不減,依舊熱愛生命,把累積一生的廣告智慧奉獻於公益活動,在古稀之年,依然堅持生活即學習,以喜捨心、感恩情回饋社會、豐富人生!賴東明坦言,從年輕到70歲為止,一直沒有所謂的「生涯規畫」,後來他想:「人家說:人生70才開始;又說:人生70古來稀,那麼在廣告界奉獻了42年的我,70歲又是什麼呢?」

 

他認為,70歲是人生一個重要的轉變期──是一個階段的結束,也是另一個階段的開始,加上聯廣的業務與財務也安頓得差不多,所以決定從廣告界淡出,把累積一生的經驗和智慧,投入長久以來參與甚深的公益事業。

事實上,早在退休前,賴東明就身兼多個公益慈善團體的大家長。以擔任董氏基金會董事長為例,雖是前任董事長嚴道博士逝世後,由基金會的董事推舉而繼任,但早在基金會草創時期,因為嚴道想推行戒菸運動,需傳播大量訊息,便經常請教從事廣告業的賴東明,請其協助創作訊息、刊播資訊,兩人因而從分屬不同的扶輪社友,成為並肩作戰的公益之友。

他們先後推出過的宣導廣告包括:1992年製作「勿讓我們的友誼『菸』消雲散」、「歡迎美國商品,拒絕美國垃圾」等大幅海報,抗議美國以301貿易法案,壓迫亞洲國家開放洋菸市場;另外,1997年推出青少年拒菸廣告「戒指篇」、「耳環篇」海報,獲得New York Festival 1998年平面廣告設計製作佳作及入圍的肯定,在在表現了兩人契合的理念;至今許多廣告案仍讓人印象深刻、津津樂道。

對於擔任董氏基金會董事長一職,賴東明謙沖自牧表示,「我希望能忠實完成嚴道博士未完成的任期,也希望成為基金會同仁背後最堅實的支持力量。」另外他也認為,董氏基金會的工作重心放在執行長身上,且不論前任執行長葉金川(現為台北市副市長),或現任執行長黃鎮台,都是一時之選,所以他採取開放而尊重的態度,基金會需要他時,他絕對會無私地成為同仁的後盾。

廣告與政治 殊途而同歸

畢業於台大政治系,一生卻從事廣告行銷的賴東明認為,廣告和政治殊途同歸──兩者都在提升民眾的生活,所以對於推動好理念總不遺餘力,甚至主動提供策略和方向。

「依我廣告專業人的角度來看,董氏基金會在過去的廣告運作、理念傳達,我給予相當高的評價。」賴東明說,未來基金會還要辦許多活動,需要結合各方的力量,使更多人受惠,同時也應做好效益評估。

在賴東明的觀念中,「公益,就是社會教育」,他笑稱:「我擔任董氏基金會董事長,最大的『雄心壯志』,就是要陪伴基金會裡這群充滿理想的年輕人,努力走一段公益之路,只要他們覺得能力可以充分發揮,我就很愉快!」

此外,他對基金會創辦的《大家健康》雜誌也有很深的期許。「我最高興的是,《大家健康》雜誌在這一年來,內容豐富了,印刷變得更精美,不但轉虧為盈,讀者更多,廣告也增加不少,而且廣受社會各界的肯定,這是我最感安慰的事情。」

賴東明說,《大家健康》雜誌是基金會對外宣傳理念的一個重要管道,所以希望它在自立自足之餘,能發揮更大的社會教育功能。「教育是一種投資,辦雜誌不一定要賺錢,只要能夠達到效果,那種快樂,什麼都比不上。」

他也不諱言,董氏基金會的基金雖然比起其他基金會充裕許多,但是孳生的利息已微不足道,日後他將在活動籌辦、募款方面多加把勁,讓基金會的同仁做起事來沒有後顧之憂。

事實上,賴東明說做就做,今年基金會更進一步與7-ELEVEN合作「憂鬱青少年向陽計畫公益募款活動」,目標在建構校園憂鬱症防護支援網;收集青少年的夢想,提供實現夢想的機會;建立青少年專屬的情緒紓解網站等促進心理健康的活動。

以身作則推銷健康運動

雖然身邊沒有親人因抽菸而直接受害,但賴東明從經濟觀點剖析,一個人若一輩子不抽菸,有可能就多一棟房子。「一天1包,一年365包,積少成多,絕對能積下一筆可觀的費用。」

過去廣告界,年輕人總愛在會議中邊企劃點子邊叼根菸,這時候,他總會規勸公司的年輕同仁:「抽菸對你的健康不好!」如果有人辯稱:「不抽菸就沒靈感!」賴東明便力勸他們:「可以用替代品呀!」他建議,嚼口香糖同樣也能激發創意。

「當然不可能百分之百都接受我的勸告,但如果其中有1、2個接受了,還是讓我很高興。」賴東明對於勸人不抽菸,頗有點愚公移山的精神。

此外,不喜歡清新空氣中飄來一絲菸味的賴東明,未來計畫結合董氏基金會「勸人戒菸」、好鄰居基金會「Clean Up The World清潔地球、環保台灣」的兩大概念,再聯合衛生署及環保署,共同發起「走路不抽菸」的運動,不僅讓都會地區的封閉場所沒有菸味,就連開放地區也同樣空氣清新。

「每年好鄰居基金會社區清潔活動,掃出最多的便是菸蒂,不論在陰溝裡、草叢中、小路旁,到處都是菸蒂,顯示有這麼多的人不注重健康、不重視環境,看了好心痛。」同時擔任好鄰居文教基金會董事長的賴東明說,抽菸者或許不覺得邊走邊抽菸是一種危險行為,但手臂拿菸的高度,往往甩下或擺動時,會燙傷孩童的眼睛。

對於董氏基金會在「心理衛生」、「菸害防制」之外的第三大任務「食品營養」,賴東明也深有所感,認為現代人若要提升生命品質,絕不可忽視這個議題。

「在聯廣當總經理時,幾乎天天都有應酬,身材不知不覺膨脹起來,每年都要買新的衣服和褲子,1890年左右,太太向我抗議:『我們家沒有那麼多的預算和空間,請努力保持身材。』我只得開始努力減肥,體重原本76公斤,四個月之內減了6公斤,而且至今維持不變。」

賴東明採用的方法,就是「一半主義」,凡吃進肚裡的東西一律減半,飯量減半、菜量減半、甜點也減半,再加上每天早上花30分鐘散步,體重自然減輕。

「24年前的褲子,至今都能穿,真的節省不少錢。」隨著年紀漸長,賴東明的飲食習慣越來越清淡,肥的東西幾乎不吃,太甜的也不碰,保持身心輕盈自在,才能為社會做更多的事。

重視教育傳承 言教身教並行

一生重視教育的賴東明,30幾年來,陸續在實踐大學、政治大學、文化大學任教,他透露,心裡一直想寫一本《台灣廣告史》,敘述42年來縱觀台灣廣告界的點點滴滴,但回頭想想,能靜下來構思一本書的時間實在有限,所以始終不敢提及這個計畫,以免說出了口卻做不到。

也因為對人對事堅持「言出必行」,不論工作再忙,賴東明即便是授課,也準時前往;不但教專業、教技巧,更要求學生注意細節,重視一言一行,培養他們勇於承擔的責任,讓學生對他是又敬又愛。

時時謹記阿公:「拿人一斤,就要還人四兩」的賴東明,曾在自立晚報「晚安台灣」專欄中提出「喜捨、感恩、奉獻、祝福」的人生觀。「一個人不論自己有多少成就,都來自父母、朋友和社會的影響,所以行有餘力,就要心存感激,盡量回饋。」他甚至認為,人生到了某個階段,應該忘掉「自己」,甚至沒有「自己」,認為個人屬社會的一分子,應多在公益之路上堅持該走的方向、該做的事。

讓人擊節稱賞的是,即便工作已應接不暇,賴東明仍樂此不疲地善用所學所長,結合一批批志同道合的朋友,在不同的領域傳達有益於世的理念,而且所推動的各項活動都充滿創意和善意。例如,與理念相同的好友,統一超商總經理徐重仁一同籌組「好鄰居文教基金會」。他說,董氏基金會告訴大家「公共衛生」的重要,好鄰居文教基金會則讓大家了解到「清潔地球」的必要,兩者都很要緊。

廣告與公益界的聖誕老人

此外,從20幾年前起,賴東明就認為,廣告是社會教育推動善良風氣的有力推手,所以和徐重仁共同發起「臺灣公益廣告協會」(賴東明是該協會創會理事長),透過公益廣告的社會教育力量,教導下一代更懂得尊重別人,熱愛生命,期許他們成為21世紀的國際公民。

去年SARS在台肆虐期間,公益廣告協會便聯合20餘家媒體,製播「我愛你,所以要離開你」的廣告,由於各媒體免費刊播,一下子打響公益廣告協會的口碑,之後更募集2000多萬,製播第2支「凝聚台灣的生命力」,希望再藉公益的力量,喚醒台灣活力,發現台灣新氣象。

此外,生於台中的賴東明,也曾直接或間接促成、推動過相當多的公益團體。像是他和4位兄弟為紀念父親及開台祖「五美公」而設立的五美文教基金會,每年針對國民小學學生,舉辦徵文、徵稿活動,鼓勵小學生寫文章表達內心想說的話。

「每年我都要出一些題目,考考小朋友能否在100個字之內寫出一篇文章來。當然,入選者均有獎品及獎金。」賴東明說,今年他出了一個題目「阿孫給阿公阿媽的短信」,結果入選的作品寫得極富情感,細細品味,反覆閱讀,讓人樂在其中。

「有個阿孫呀,竟然在文章中勸阿公阿媽不要吵架!真有趣,也真懂事呢!」賴東明讀著這些童言童語寫成的小短文,篇篇洋溢著濃濃親情,心中好溫暖。不僅如此,他也在台北北區扶輪社,相對舉辦「阿公阿媽寫給愛孫的一封短信」,得獎作品陸續刊登在報章雜誌上,獲得相當多回響。

「只要想做事,真的有很多事可以做!」賴東明把握各種機會,除了奉獻自己,更於資源與需要者間搭建一座溝通之橋。像北區扶輪社內有個「親恩基金」,就是賴東明串聯扶輪社友,合力捐出2000萬元,以獎勵貧寒青少年學子。

過去獎勵對象鎖定雙親皆亡的學生。「如今,少有雙親亡故的孩子,所以我當社長時,便修改規定,擴大對象為父母之一亡故的單親子女亦可受助,像在921(地震)、娜莉風災時,都捐助不少錢給這類孩子。」賴東明彷彿像個聖誕老人,為這個社會帶來許多驚喜,也給人們希望。

靜心省思事事不愧對

做公益要有好體力、有強健的體魄,才能行之長久。對於「健康」,賴東明認為,「健康」就是早上起床覺得:「哇!今天真是一個好日子。」他坦承,過去工作經常超量,身心承受莫大壓力,有時回到家,覺得又累又煩,所以每天睡前,他會用一張紙,把當天沒做完、覺得煩心、不高興的事一一寫下來,同時思考這天內做了哪些事,不論對人對事是否「付出多,遺憾少,心安理得」。

他分析,「記下來、想一想,是為了檢驗每天的行事做人,等於做一個『清倉和放下』的動作,如此,才能一覺到天亮。」

「一般說來,在人際方面,我很少和人不愉快,但工作不順遂的情況,則所在多有。」大肚能容的賴東明覺得,人際間的相處,何妨多讓人幾分,「可能是我不如他,所以我常告訴自己:不要跟人計較。」

更由於每晚就寢前,他都會靜思:「今天過得如何?今天做了些什麼?是否對自己、對別人都有幫助?」所以第二天清晨5、6點醒來,就覺得昨晚睡得很甜。若天氣不錯,賴東明會立刻套上衣服、運動鞋,出門散步。

「台北市現在很漂亮,走出家門,不必遠求,住家附近便處處有美景。」賴東明笑說:「我常感覺:納稅納得很有價值!」他會利用早晨頭腦最清醒的時候,邊散步邊思考,想想當天依序要處理的事務,從容不迫地迎接一天的到來。

攜手同賞遊  人間愛晚晴 

回顧過去,窮盡心力投注於廣告事業的賴東明,其實也很懂得經營生活。每天早上他會散步30、40分鐘,汗水濕身便回家洗澡,再看半小時的書報,正因之前擔任聯廣公司董事長總是早出晚歸,回到家平均10點左右,他為了和夫人有更多的時間相處,於是每天會與太太共進早餐,和太太閒話家常,聽聽她想講的話。他說道:「70年來,我不改『草地人』的飲食習慣,天天都要吃早『飯』、配醬菜,所以太太只好辛苦點啦!」語中流露對妻子的疼惜與深情。

賴東明和夫人鶼鰈情深,曾公開表示:「真正說來,賴東明應該是屬蔡雪梅的。」因賴夫人把他借給聯廣公司、借給廣告界與廣告教育界、借給行銷界與傳播界、借給公共關係界與出版界、借給社會公益團體與社團、借給社會國家,所以直到退休,天天回家吃晚飯後,賴東明才終於真正「屬於」太太。

在平常日子裡,吃完晚餐,夫婦倆會各據一方,守著愛看的電視節目,如賴東明喜歡NHK的知識性頻道,太太則喜愛戲劇性節目,看完後再互相分享。

興致一來,兩人雙手一挽,在華納威秀、西門町摩肩接踵的年輕族群裡,經常可看到這一對兩鬢泛著銀絲的老夫婦,攜手同去欣賞電影的背影。「我們最常看文藝、人情方面的電影,像前陣子上演的『放牛班的春天』,我們就很喜歡。」

這部片子,也讓賴東明憶及當年在聯廣公司,曾帶過一群性格很烈的孩子,我總利用下班時間,將他們聚集一起,親自教導他們、影響他們。」看到這些孩子逐漸收歛恃才傲物的個性,變得既能力求表現,也懂得與人合作,他感到很欣慰。 

親情最濃郁  台灣爺樂呵呵

賴東明一共育有二子,目前都旅居美國,所以平日他和夫人相互作伴,彼此勉勵要保持身體健康,注重運動和飲食。

「如今最快樂的,就是每個週末,兒子打越洋電話回台灣,5個孫子爭著要跟阿公、阿媽聊天。那種幸福,真是筆墨難以形容呀!」賴東明回憶道,今年6月,孫子從美國回來前,曾跟老師提及此次回台灣,阿公會帶他去日本玩!於是賴東明決定實現孫子的願望,當孫子遊日的導遊。

4天3夜東京之行,祖孫留下甜美的回憶,賴東明在講義雜誌上寫了篇「美國孫台灣爺遊東京」,走在路上,不但慢跑的路人刻意停下來和他閒聊那篇文章,就連久未連絡的朋友,也去電向他說:「實在太感人了。」賴東明相信,祖孫同遊東京的美好回憶,將永遠留在12歲孫子的腦海中。

過去賴東明在聯廣每年平均會出國開會2、3次,他會盡量攜眷參加,不過通常是他開會,賴夫人自己去玩。「但如今,夫妻生活彷彿回到新婚時般,再度享有兩人獨處的時光。」賴東明最感恩的是,長久以來夫人親自料理家務還照顧孩子。而她自己也保持良好的運動習慣,每周打運動量頗激烈的羽毛球,因此體能相當不錯。

本身沒有宗教信仰的賴東明,在今年耶誕假期,並沒有特別安排慶祝活動,但因在國外的兒孫們這段時間正好都放假,所以他計畫偕同夫人前往美國和他們團聚。「除了做公益很樂,和兒孫打鬧成一團,更是人生至樂呀!」

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