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達一廣告徐一鳴》快樂、感恩、關懷

出處/ 2008年4月號/第259期 2018-12-22
採訪整理/ 施沛琳
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「世事難料,對人要更好」、「有空、有空」、「信任帶來新幸福」這些令人印象深刻的句子,出自徐一鳴之手。他是資深的廣告創意人,也被許多財經雜誌稱為投資達人,他對投資有獨到見解,對人生經營也自成一格。


徐一鳴的廣告片有口皆碑,包括ING安泰人壽「死神」、「阿嬌」與「父女談判」,還有信義房屋、元大金控、PayEasy女性購物網站等,全都轟動國內,創造話題,今年1月出版的遠見雜誌,他被選為2007年度最佳創意人,是唯一入選的廣告人。

這個幾乎不跟同業往來的廣告鬼才,成功的背後,有比常人更多的付出。家境不佳的他,深知要翻身,只有比別人更努力。中文系出身的他,出道時,曾在廣告公司寫文案,晚上在報社當編輯,假日到補習班教國文,每天只睡幾小時,「不拚,哪裡有機會?」他問的平淡,彷彿那時就知道答案。

他是台灣兩大外商廣告「李奧貝納」、「智威湯遜」的第一位在地員工,也分別為兩家公司比贏不少客戶,工作上的傑出表現,讓他成為第一位在外商廣告公司擔任創意總監的台灣人。幾年後,他覺得幫外商工作有一些難以突破的限制,決定創業,開了達一廣告。

在競爭激烈的台灣廣告圈,達一廣告非常低調,不參加工會、不參加4A自由創意獎,但相當令人矚目。不但比稿常贏,比到的客戶也長期支持。連續7年,每位員工的產值和貢獻度都是業界第一,這兩年業界叫苦不迭,達一依舊逆勢成長,去年更發出4~10個月年終獎金,讓同業羨慕不已。

超感性廣告人
只想拍出動人好廣告

徐一鳴回憶,當初踏入廣告界時,發覺許多廣告「一點說服力都沒有」。他自認容易受感動,「看電影都自己去,因為太愛哭」。感受力強,讓他覺得自己說故事的方式可以比別人好,就捲袖子加入撰文這一行:「將心比心,要打動別人,先要打動自己。」

以壽險廣告做例子,過去總是強調「全家幸福過日子」,好像消費者買了保險就一切順利,徐一鳴可不這麼想:「第一,保險不能阻止風險發生。第二,你沒有告訴客人為什麼要買保險?」徐一鳴找來名導演David龔幫忙,硬是拍了一系列死神廣告,兩年不到,把安泰人壽變得家喻戶曉、形象超好!

房屋仲介是另一個例子。前年底,信義房屋董事長周俊吉在一堆廣告公司中,親自挑了達一廣告,事後證明,周俊吉沒有看錯人。徐一鳴大膽推出長達90秒的電視廣告,內容說一個女孩跟男友分手後,在沒有男友協助下,自己搬家,學習獨立。一般仲介業廣告多著墨「仲介如何辛苦、如何犧牲奉獻」徐一鳴隻字不提,片子推出後感動許多人,贏得大眾投票的最佳人氣廣告獎、幸福廣告獎。周俊吉忍不住稱讚他:「徐一鳴年紀不輕了,卻很清楚年輕人想什麼。」

多年廣告經驗讓徐一鳴深深瞭解,創意發想前,先搞清楚「你要爭取誰」、「你要跟他說什麼」這兩件事,「就像找仲介這檔事,各項資料如房貸、所得等都顯示女性已成為主流,卻只有我們先找出她們,再提出構想。」信義房屋因這一系列「紅金勢力」廣告,拉開與同業差距,穩居第一。徐一鳴很開心,甚至藏不住一點小驕傲,他以理性策略支撐的感性廣告,繼壽險業後,又一次成功帶動了產業規則的質變。 

馳騁廣告界多年,他將自己定位為「簡單的廣告人」。業界友人或知心客戶常形容他是「以簡單出名的廣告人」。事實上,他的「簡單原則」在選客戶或接案子上一覽無遺:只接「有度量聽不同意見的客戶」或「對當前社會有好處的產品或活動」,達一的客戶都合作多年,證明徐一鳴功力非凡。

顛覆保險業祥和訴求
以死神提醒民眾世事難料

徐一鳴心中有幾個大貴人,潤泰總裁尹衍樑、前安泰人壽總裁潘燊昌尤其讓他感念至今。「他們都是聰明絕頂的人,聊幾句就知道你行不行,最厲害的是,他們聽得下跟他們意見不同的建議。」

第一次見面,徐一鳴提醒潘燊昌:台灣從來沒有一家保險公司告訴消費者「為什麼你該買保險」,潘燊昌立刻被這個銳利的觀察打動,1997年起,安泰人壽推出一系列以死神為訴求的「黑色幽默」廣告,死神甚至在農曆新年頻頻出現在螢光幕前,這種打破禁忌的手法,當時引起很大迴響。廣告片尾帶出的「世事難料,安泰比較好」的Slogan,將「世事難料」與「安泰」畫上等號,快速打響安泰在台灣的知名度。

徐一鳴透露,只要弄清楚對象與目標,很多廣告的構思過程,幾乎都不超過5分鐘,主要是先掌握各行業不同的「核心價值」,再看看「核心價值」與消費者「生活經驗」有什麼關連,一旦找到,創作就成為手到擒來的任務。死神廣告推出後,引起很大迴響,是因「世事難料」正是壽險的核心價值,變成安泰廣告資產後,其他保險業很難找到更好的切入點。

「我只是要告訴大家:生活中會有風險,所以你該買保險;而不是只告訴人家,買了保險一切都很好。」徐一鳴笑笑說。

直言坦率
堅持創意不媚俗

達一廣告的客戶大多是知名的金融保險業和房仲業。只有一個他嚷著說「始終沒賺到錢」的客戶,那是公益團體董氏基金會。

1999年夏天,董氏基金會心理衛生組主任葉雅馨找上他,請他幫基金會做第一支正視憂鬱症的公益廣告片。徐一鳴當場傻住,心知這不是「有搞頭」的生意,抱著「挑戰自己」的態度答應,那個週末,他逛到書店,買下所有他覺得「會有幫助」的憂鬱症相關書籍,再用箱子扛回家。

想起來還真是件苦差事!當時,憂鬱症仍是個新議題,除了閱讀相關書籍、報告外,三不五時還得聽專家、學者建議,做廣告向來速戰速決的他說,簡直像「唸一個碩士學位」般辛苦。

等到片子拍好試映時,當時董氏基金會董事長嚴道在場,開口說內容太多、旁白太快,可不可以改一改?徐一鳴扶扶眼鏡,耐著性子說「董事長啊,你不是我們要溝通的對象,他們聽力比你好,再說,你的人告訴我,公益廣告最好30秒……」全場鴉雀無聲,嚴道握住他的手說,「Peter(徐一鳴英文名),你做得很好,我喜歡有自信的人……」嚴先生的風度,讓徐一鳴印象深刻,後來幫董氏基金會憂鬱症做了多年公益廣告。

徐一鳴的大膽直言,可能嚇跑不少客戶,但許多合作過的企業老闆,卻相當尊重他的做事理念,其中,潤泰集團總裁尹衍樑就形容徐一鳴,「媚俗,就不是他了。」對徐一鳴的肯定一覽無遺。

對抗壓力的祕訣
去年出走三個月,與自己對話

廣告創意工作壓力極大,許多人好奇徐一鳴怎麼克服?他透露,他經常問自己兩個問題:第一個是「公司裡如何做真的自己?」初入社會,公司內一切都是老闆說了算,身為員工很難講真話。後來,他體會出,和老闆談話,「必須做好充分準備,才能說真話」。譬如:信義房屋那支分手廣告,他查了十年來,房貸的變化、女性工作與女性所得成長幅度、離婚率等數據,才能說服周董事長這樣的專家。徐一鳴認為,想誠實做自己,只有從不斷提升自己的實力著手。

第二個問題是「生活裡如何與自己誠實相處?」,他最喜歡的運動就是走路,走幾個小時都不嫌累。走路讓他有時間與自己獨處,跟自己對話,常能找出自己個性上的問題,解決許多在辦公室處理不好的問題。去年,他原本答應某老闆在上海開公司,理由是「客戶願意提供初期一切支出,還付一大筆錢」,徐一鳴從客戶那出來,一路走回家,4小時步行中,發現自己公司小,沒辦法台北、上海兩頭顧,賺再多錢也沒意義,到家後就打電話推辭。

他心有所感地說,有人出門忘了帶手機,就焦慮得不得了,深怕自己與世界隔絕。徐一鳴剛好相反,「忘了就忘了,今天就放鬆一天吧,」他說,現代人工作壓力大,更要撥時間跟自己對話,傾聽內心深處的聲音,才不會犯太多錯,愈來愈不喜歡自己。他對自己未來的期待是:每年工作6個月、休假6個月,「眼前還做不到,今年目標是旅行4個月。」

離開一下,能蓄積更多能量。徐一鳴認為生活裡挫折難免,「人生起起伏伏,才更懂得珍惜」。他也以「人生要積小敗為大勝,避免積小勝為大敗」這句話,勉勵身邊好友、同事,凡事「看長一點」,許多壓力就不是壓力了。

快樂、感恩、關懷,是徐一鳴每天對抗壓力、應付挑戰的三個竅門,他不怕面對工作上的各種挑戰,他只害怕:自己不快樂,忽略了生命中的感恩和關懷,一旦如此,他的作品再也無法感動人心。

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